ラベル 独占的競争企業 の投稿を表示しています。すべての投稿を表示

2014年2月20日木曜日

その広告、役に立つの？その3

ブランドネームも商品差別化の戦略

前回の記事では広告が消費者に対して、
「間接的な」情報提供を行うことを説明しました。

同じようなことがファーストフード店が持つブランドネームにも当てはまります。
ブランドネームもやはり「間接的な」情報提供を行います。

例えば、あなたが下のようなショッピングセンターに立ち寄り、
お腹がすいたので食事をしたいときのことを考えてみましょう。

イオン近江八幡ショッピングセンター

ブランドネームが伝える情報とは？

しかし、あなたは特にこのショッピングセンターについて詳しいわけでもなく、
特に食事のメニューについて希望があるわけではありません。
こういうときに頼りになるのがブランドネームです。

【HD】2013/01/18 ON AIR CM (30s)　No.005　マクドナルド／朝マック

もしあなたがこのようなCMの情報を受け取っていればマクドナルドという
ブランドネーム自体に食事の価値を見出し、自ら店に行きつくことになります。
よく見ると、赤線で囲ったところにマクドナルドがありますね。

ブランドネームの負の側面

ショッピングセンターにおけるマクドナルドの例は、
ブランドネームが持つ正の側面を表していますが、
ブランドネームは一方で負の側面も持ちます。

ここらへんも広告がもつ賛否両論と非常によく似ています。
反対論がもつ意見としては、次のとおり。

ブランドネームは正当化できないほど強い市場支配力を作り出す
同じ内容でもノーブランドの商品よりも高く売られている
ブランドネームは消費者の非合理的な心理を操作している。

(「その広告、役に立つの？」シリーズ終わり）

2014年2月13日木曜日

その広告、役に立つの？その2

「イメージ重視」のCMは資源の無駄遣いか？

「その広告、役に立つの？」と銘打ったシリーズ第2回目は、
シグナルとしての広告の役割を考えてみましょう。

今回は、企業の広告活動が合理的なのか、資源の無駄遣いか判断するのは、
結構難しい問題であるということについて、事例で説明していきます。

例えば、YouTube動画でCM動画を検索していると、大きく次の2種類の
広告に分類できます。1つは「情報提供型」でもう一つは「イメージ型」です。

NTT東日本広告 / k14

「情報提供」のヨドバシ、「イメージ」のペプシ

「情報提供型」のCMで目に付いたのが、このヨドバシカメラのCM。、
商品のラインナップやアフターサービスなど消費者が家電製品を購入するための
情報提供を行っていることが分かります。

ヨドバシカメラ TVCM 2011年8月～9月

一方、（ちょっと古いけど）このペプシコーラのCMは、「イメージ型」といえるでしょう。
特にコーラを飲むための作法を教えている訳でもなく、イチローが飲むペプシコーラを
買って飲めば、なんだかとってもさわやかな気分になれそうです。

イチロー　ペプシコーラ　CM　2002

「イメージ」は間接的な「情報提供」

ヨドバシカメラのCMは、情報提供色が強いため、何のためのCMか分かりやすいでしょう。
またCMを見ることで店まで行って家電製品を購入するかどうか、意思決定ができそうです。

一方、ペプシのCMを見ていると、「イチローのかっこよさ」に、
「惑わされて」買ってしまいそう、と言えなくもないですね
（この「惑わされて」というところが、前回の広告批判論につながるんですが）

ただ、ペプシのCMに引きつけられる消費者が、全く非合理かと言えばそうではありません。
おそらくコーラの消費者の大半は、ペプシコーラの製品情報を十分に持っていないでしょう。

そこで、ペプシは「メジャーなスポーツ選手に、高額の報酬を支払うことできる」会社
であることを消費者にアピールします。

するとその広告を受け取った消費者は、
「間接的」にその製品は質が良い、という情報を受け取ることになります。

(つづく）

2014年2月12日水曜日

その広告、役に立つの？その1

実は賛否両論がある広告活動

独占的競争企業は、差別化された製品を生産するので、、
それぞれの企業は自社の製品に顧客を引き付けるために広告を行います。
ただし広告を行うことについては、経済学者の間で、昔から賛否両論の論争があります。

そこでしばらくは、「その広告、役に立つの？その1」と
銘打って広告の是非や役割について考えていきましょう。

Advertising / Wrote

批判的な意見と支持する意見

広告に批判的な人々からは次のような声が上がります。

企業が広告を使って情報提供ではなく心理操作をし、潜在的な欲望を呼び起こす
広告が製品を実物よりもより良いものに伝えようとするので、かえって競争を阻害する

一方、広告を支持する人たちの意見にはこんなものがあります。

企業は広告を用いることによって、価格・新製品の発売・販売店などの情報を伝える
広告による情報提供で社会に対し、資源をより効率的に配分できる
広告は顧客を引きつけ、新たな企業を市場に参入させやすくする

広告が低価格を実現する事例

管理人自身、プロの経済学者ではありませんので、なんらかの根拠をもって
支持・不支持のいずれかの立場を取ることはできません。

ただし、次にあげるメガネに関する事例を見る限り、広告は競争を
促進し、消費者に低価格をもたらすことが分かります。

1960年代のアメリカでは、いくつかの州ではメガネと検眼の広告が
各州法で禁止されていました。そこでリー・ベンハムという経済
各州法の違いに着目して、メガネの価格と、広告に関する一般的見解を示しました。